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丁士安:基于冲突视角谈老人鞋后发品牌的破局之道 销售与市场

发布日期:2019-09-29 17:17   来源:未知   阅读:

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  2018年中国鞋服领域最受关注的品类就是老人鞋,代表品牌足力健备受瞩目。连百丽、达芙妮、安踏、李宁等传统鞋服大牌都将目光投向老人鞋,关注起“足力健”这个“神话”品牌的诞生……

  随着生活水平的提高,越来越多老人对鞋服的品质和审美要求提高了,在这一消费需求的推动下,老人鞋品类成为市场黑马 。据保守估计,目前中国老人鞋市场拥有100-200亿的市场规模,未来更是1000亿级的天量市场。

  老人鞋品类在短短几年内迅速崛起,更吸引了无数的鞋服企业与资本市场的眼球。除了市场涌现出大大小小的老人鞋品牌以外,更有很多传统品牌进入老人鞋领域扩大了品类竞争。

  丁士安认为:老人鞋品类大红大紫的背后是品牌竞争的风起云涌,老人鞋不再是蓝海市场,老人鞋品类竞争即将进入后半场!

  在品类竞争加速之际,不禁要问处在领导品牌阵营以外的后发品牌们准备好没有?

  在品类竞争后半场即将到来的时候,老人鞋后发品牌能否弯道超车,能否实现后来居上?

  我们希望站在冲突理论的视角下,对老人鞋品类进行洞察,籍以为老人鞋品牌的发展开拓视野与思路。

  丁士安认为:老人鞋品类的成功,正是解决了“普通鞋子很难满足老年人需求”的冲突,通过老年人需要专业的老人鞋的诉求,赢取了市场。

  随着众多老年人品牌在市场上的兴起,尤其是足力健这种大传播品牌的崛起,很多品牌致力于解决“普通鞋子很难满足老年人需求”这一冲突。

  老人鞋品牌要认真思考一下,当前的品牌诉求是否有力地解决了当前的品类冲突!

  丁士安认为在当前的品类机会与竞争形势下,立足冲突理论,老人鞋后发品牌在品牌策略上存在中短期、长期两大战略机会。

  老人鞋正在发展势头上,只要能找到更为锋利的冲突解决方案,老人鞋后发品牌就可以实现弯道超车,在当前的赛道中胜出,赢取更大的品类红利!

  进攻右脑——靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的竞争。

  老人鞋后发品牌进攻方向1:通过产品真相,进攻左脑,用超过足力健的冲突解决方案向足力健发动挑战!

  左脑被称为“理性脑”——主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;

  进攻左脑解决冲突,www.kj303.com,靠产品真相(性能、包装、价格等等),是物质及技术的竞争。

  通过性能、专业等物质利益点去解决“普通鞋子很难满足老年人需求”消费冲突是最简单、直接的诉求手段。

  足力健的成功,是通过“足力、健”用专业老人鞋的产品真相进攻左脑,俘获了大量的老年消费者,是一种产品真相的成功。

  在接下来的对垒中,处在后发阵营的老人鞋品牌要获得成功,必须围绕老人穿鞋的消费冲突,提出更为锋利的产品诉求,用更为尖锐的产品真相进攻左脑,从而一招致命,实现弯道超车。

  老人鞋后发品牌进攻方向2:通过品牌真相,进攻右脑,用有力的情感占位建立品牌与消费者的纽带,实现后发优势!

  右脑被称为感性脑,处理声音和图像等具体信息,具有想像、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。

  进攻右脑解决冲突,靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的竞争。

  通过情感性诉求,用品牌真相进攻右脑,建立品牌与消费者的纽带,从而让品牌牢牢的占据市场竞争的制高点。

  在品类完成初级教育阶段,实现品类功能普及化的阶段,通过品牌真相,进攻右脑,有利于建立品牌的后发优势。

  泰昌足浴盆在足浴盆品类教育普及、市场竞争加剧的阶段,推出了“为天下父母洗脚”的情感诉求,进攻消费者右脑,从而形成后发优势,一举奠定足浴盆品类第一品牌的地位。

  在形形色色的老人鞋兴起的大背景下,品类市场初步教育即将完成。在这种情况下,也有些品牌推出了“孝心”、“礼品”等诉求,试图从品牌真相层面,向消费者右脑发动进攻。

  但是平庸的创意,只会导致同质化的品牌诉求。品牌真相不是简单的说服与沟通,而是要在情感上与消费者达成价值观与行为上的认同。

  小结:不管是进攻左脑或者进攻右脑,还是同时进攻左右脑,在产品同质化时代即将到来之际,后发品牌只有用“锋利”的冲突解决方案,才能在众多的老人鞋品牌中脱颖而出,享受更大的品类红利。反之,就会湮没在竞争对手的汪洋大海之中……

  我们把视线回归到老人鞋的消费群体——老年人身上,我们就能感受到这是多么庞大的一个消费市场:

  2017年,60岁以上人口为24090万人,据人社部的预测,到2035年老龄人口将达4亿。中老年人口规模为中老年消费提供了巨大的市场基础。

  “老年人的胸腰差之比和年轻人完全不同,腰部和臀围的尺寸非常接近,手臂和胸围的比例也发生了变化,所以在着装时感到腰、臀、袖笼、胸围等部位比较紧。老年人穿着普通服装普遍存在压迫感。”

  在现实生活中,我们发现很多老年人在买衣服的时候都是选择偏大一号,很难买到合身、舒适的衣服。在老龄化社会即将到来,银发经济凸显的时代,这是一个拥有巨大商业机会的冲突。

  在日本已经出现了成功的老年人服装品牌、老年人服装专卖店。老人鞋品牌不能忽视这一冲突背后的巨大商业机会。

  从品牌发展的轨迹看,从鞋扩大到鞋服,也是实现增量的有效手段。不管是耐克、阿迪达斯等国际品牌,还是安踏、特步等国内品牌,基于特定消费对象,从鞋到鞋服能够实现品牌的指数级成长!

  丁士安认为:从长期战略来看,老人鞋只是开创了一个“银发经济”的流量入口,老人鞋品牌要锁定特定人群,围绕老年人穿衣冲突的巨大商业机会,跳出老人鞋充分解决老年人穿衣穿鞋的冲突,从而获得品牌的爆发增长!

  老人鞋品类的竞争即将进入后半场!在赢者通吃的时代,处在领导阵营以外的老人鞋品牌要收割品类红利,需要用更“锋利”的冲突解决方案去超越竞争对手,从而在老人鞋的品类竞争中迅速崛起。

  同时要预埋品牌发展管线,在合适的时候跳出老人鞋解决老年人穿衣穿鞋的大冲突,从而改变赛道,实现品牌的飞跃式发展!

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